Системный подход превосходит точечные решения
Кампания убедительно продемонстрировала, что даже при ограниченном доступе к аналитическим данным можно добиться выдающихся результатов за счет выстраивания комплексной системы отслеживания и оптимизации. Тщательно проработанная UTM-разметка и регулярная сверка всех доступных источников данных позволили агентству компенсировать недостаток аналитики со стороны Wildberries.

Для комплексного решения поставленных задач команда Direct Marketing разработала многоуровневую маркетинговую стратегию с акцентом на максимальное извлечение ценности из каждого рубля рекламного бюджета.

Стратегия двойной воронки
Ключевым элементом кампании стала концепция двойной воронки привлечения клиентов через Яндекс.Директ. Первая часть рекламного потока направлялась на официальный сайт Shiffono, где действовала собственная система аналитики агентства. Вторая часть трафика перенаправлялась напрямую на карточки товаров в Wildberries.
Такой подход позволил охватить различные сегменты целевой аудитории:

• Клиенты, предпочитающие получить дополнительную информацию о бренде перед покупкой
• Покупатели, готовые к немедленному совершению транзакции на знакомой площадке Wildberries
• Аудитория, чувствительная к цене и ищущая специальные предложения

При этом мы использовали весь потенциал контекстной рекламы, которая, согласно данным исследований, демонстрирует высокую эффективность при продвижении товаров на маркетплейсах благодаря точным настройкам таргетинга и гибким возможностям оптимизации.

Расширенная UTM-разметка
Для компенсации недостатка аналитических данных со стороны Wildberries наши специалисты внедрили систему расширенной UTM-разметки. В URL-параметры были интегрированы дополнительные идентификаторы, позволяющие отслеживать эффективность каждой кампании, объявления и конкретного креатива.
В параметрах utm_medium и utm_campaign передавались:

• Тип рекламной кампании
• Порядковый номер кампании
• Артикул продвигаемого товара
• Географический таргетинг (регион)
• Дополнительные параметры для сегментации результатов

Такая детализация позволила выстроить максимально прозрачную систему аналитики даже в условиях ограниченного доступа к данным маркетплейса.

Комплексная система аналитики
На сайт Shiffono были интегрированы инструменты веб-аналитики:

• Яндекс.Метрика с настроенными целями и электронной коммерцией
• Google Analytics для верификации и дополнения данных
• Система сквозной аналитики для отслеживания всего пути клиента

Параллельно команда Direct Marketing настроила регулярную сверку данных о заказах, полученных через Wildberries, с информацией частичной аналитики внешнего трафика самого маркетплейса. Такой подход обеспечил максимально достоверную картину эффективности рекламных кампаний.

Таргетированные креативы
Для каждой части воронки были разработаны специализированные рекламные материалы:
Для аудитории Wildberries:

• Медийные баннеры с ярким акцентом на распродажу остатков
• Текстовые объявления, подчеркивающие ограниченность предложения
• Креативы с указанием конкретных размеров и моделей для увеличения релевантности
• Объявления с фокусом на преимущества покупки через Wildberries (быстрая доставка, примерка)

Для трафика на сайт:

• Более информативные форматы с акцентом на бренд и качество
• Специализированные посадочные страницы с подробным описанием товаров
• Рекламные материалы с фокусом на уникальность предложения
• Креативы, адаптированные под различные площадки размещения

Автоматизированная синхронизация остатков
Для предотвращения ситуаций с рекламой отсутствующих товаров была настроена система автоматического обмена данными между сайтом Shiffono и его представительством на Wildberries. Это обеспечило:

• Актуальную информацию о наличии товаров для всех рекламных кампаний
• Корректное отображение ассортимента на всех платформах
• Оперативное перераспределение рекламного бюджета при изменении складских остатков
• Бесперебойный процесс продаж без разочаровывающего пользовательского опыта

Оперативная оптимизация кампаний
Команда Direct Marketing установила режим круглосуточного мониторинга эффективности рекламных кампаний с возможностью внесения корректировок в режиме реального времени:

• Регулярная корректировка ставок в зависимости от конверсии
• Перераспределение бюджета между наиболее эффективными креативами
• Оперативное обновление рекламных объявлений при изменении ассортимента
• Масштабирование успешных форматов и быстрое сворачивание неэффективных

Shiffono - российский бренд женской одежды масс-сегмента, специализирующийся на производстве комплектов и базовых моделей для широкой аудитории. Компания активно продвигается на российском рынке, в том числе через популярные маркетплейсы. Представители бренда обратились в агентство Direct Marketing с конкретной задачей: необходимо было срочно реализовать накопившиеся остатки товара через платформу Wildberries при соблюдении строгих финансовых ограничений.

Перед командой Direct Marketing стояла комплексная задача - максимально быстро распродать товарный остаток Shiffono на маркетплейсе Wildberries при жестких ограничениях по бюджету и требованиях к стоимости привлечения клиента (САС). Руководство бренда рассчитывало на быстрое освобождение складских площадей без существенного увеличения маркетинговых расходов.
Специалисты Direct Marketing разработали концепцию двойной воронки, предполагающую одновременное привлечение трафика из Яндекс.Директа как на официальный сайт Shiffono, так и непосредственно на карточки товаров в Wildberries. Такая стратегия позволяла максимизировать охват целевой аудитории и ускорить процесс продаж, сохраняя при этом возможность детального отслеживания эффективности каждого канала конверсии.

Ограниченная аналитика маркетплейса
На момент запуска кампании Wildberries только начинал внедрять систему аналитики внешнего трафика. Полноценный доступ к данным о конверсиях от сторонней рекламы был существенно ограничен, что создавало сложности для точной оценки эффективности. Команде приходилось искать альтернативные способы сбора и интерпретации данных о результативности рекламных кампаний.
Высококонкурентная ниша
Сегмент женской одежды традиционно считается одним из наиболее конкурентных на российских маркетплейсах. Множество брендов используют весь доступный инструментарий для привлечения внимания покупателей - от внутренних рекламных механизмов Wildberries до сторонних каналов продвижения. В таких условиях достижение низкой стоимости привлечения клиента казалось практически недостижимой целью.
Критически сжатые сроки
Необходимость оперативного освобождения склада создавала дополнительное давление. Команда Digital Marketing должна была разработать и внедрить эффективную стратегию в кратчайшие сроки, что требовало молниеносных решений по выбору рекламных форматов, настройке таргетинга и оптимизации бюджета.